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Encadrement juridique de la publicité dans les secteurs privés et publics de la télévision (fr)

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La publicité est vitale pour les chaînes de télévision, qu'elles soient publiques ou privées, puisqu'elle constitue soit la totalité soit une part non négligeable de leurs ressources financières. L'état des lieux du CSA (en juillet 1998 pour préparer la loi sur l'audiovisuel) souligne d'ailleurs cette importance : « La question du financement publicitaire des chaînes de télévision et de ses conséquences sur l'équilibre économique des autres médias est au centre des débats (…) qu'il s'agisse de l'ouverture éventuelle à la publicité télévisée de secteurs aujourd'hui interdits, de l'alignement sur les règles européennes, ou des conditions de financement des nouvelles chaînes locales ou thématiques ».

Des conditions de diffusion de la publicité strictement encadrées

Dans le cadre de l'harmonisation des législations européennes, la Commission a publié dès 1984 un Livre Blanc sur les règles de la diffusion audiovisuelle qui a finalement abouti, en 1989, à l'adoption de la directive « Télévision sans Frontières » (révisée depuis en juin 1997).

La directive « Télévision sans frontières » de 1989

Tout d'abord, il convient de rappeler la définition de la publicité, donnée dans l'article 1er de la directive : « Toute forme de message télévisé que ce soit contre rémunération ou paiement similaire, ou de diffusion à des fins d'auto-promotion par une entreprise publique ou privée dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d'une profession libérale dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris les biens immeubles, ou de droits et d'obligations ».

Les principales conditions de diffusion

D'abord, l'identification des messages doit-être sans équivoque, c'est-à-dire que le téléspectateur doit pouvoir clairement distinguer la publicité du reste des programmes. Par exemple, les chaînes ont l'obligation d'émettre des signaux sonores et visuels. Ensuite, la durée maximale de publicité autorisée est plafonnée à 15% du temps de transmission quotidienne c'est-à-dire 3 heures 36 minutes par jour ou 9 minutes par heure en moyenne. Enfin, les coupures des programmes sont strictement réglementées. La règle de base étant une séparation d'au moins 20 mn entre chaque page de pub, même si cela peut dépendre de la nature du programme (événements sportifs plus courts constitués de parts autonomes ; films par tranche de 45 minutes). Par ailleurs, la publicité est interdite lors des émissions d'informations ou les émissions religieuses.

L'encadrement juridique français : une législation plus contraignante

La directive européenne fixe les grandes lignes de l'encadrement juridique de la publicité mais nous allons maintenant nous intéresser de plus près à la législation française, qui est parmi les plus contraignantes d'Europe. Cette réglementation est définie par la loi de 1986 sur l'audiovisuel et par le décret de 1992 qui visait à intégrer le droit communautaire. Le législateur y opère une distinction entre chaînes publiques et privées, mais essentiellement sur les conditions de diffusion de la pub, et non sur son contenu. Comme tout ce qui concerne le secteur, le respect des règles est contrôlé a posteriori par le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel qui peut sanctionner les chaînes.

En matière de durée de la publicité, la France a défini des conditions plus strictes

Pour les chaînes publiques, la durée de publicité est fixée dans les cahiers des charges des sociétés nationales. Les plages sur France 2 et 3 doivent durer 6 minutes par heure en moyenne et 8 minutes maximum. 4 minutes en moyenne pour France 5. Quant à Arte, elle est interdite de publicité. Par ailleurs, un écran de publicité ne doit jamais dépasser 4mn d'affilée pour éviter le phénomène des « tunnels publicitaires ». Ces dispositions sont toutes récentes puisqu'elles ont été voté en 2000 lors de la nouvelle loi sur l'audiovisuel (entrée en vigueur 2001). Les durées autorisées auparavant étaient plus longues mais le gouvernement a voulu ainsi réaffirmer la spécificité du service public et réduire sa dépendance aux ressources publicitaires. Janine Langlois, membre du CSA qui préside le groupe de travail « Publicité et Parrainage » est plutôt critique sur cette mesure. « En réduisant la durée de publicité, on accroît la pression des annonceurs : France 2 et France 3 doivent tout faire pour que les minutes qui leur restent rapportent le maximum. Résultat paradoxal qui aboutit à rendre les programmes encore plus dépendants de la publicité ».

Les chaînes privées fixent elles-mêmes leurs durées moyenne et maximale dans les conventions conclues avec le CSA. Le cas de Canal +, chaîne à abonnement, est particulier puisque la publicité ne peut être diffusée que sur les tranches en clair.

S'agissant des chaînes locales, leurs conditions sont plus souples à cause de la précarité de leur situation financière.

S'agissant des emplacements des plages de publicité

La législation française insiste sur le fait qu'elles doivent intervenir lors de coupures naturelles dans les programmes (mi-temps d'un match de foot, par exemple). Le CSA a un droit de regard plus fort sur les coupures effectuées sur les chaînes publiques. Un régime particulier s'applique aux œuvres de cinéma dans une optique de protection du droit moral de l'auteur et aussi pour le confort du spectateur. Aucune coupure n'est permise sur les chaînes publiques et une seule sur les chaînes privées (alors que selon la directive européenne, un film d'1h50 pourra être interrompu trois fois, par exemple).


Les restrictions et les interdictions inhérentes à la publicité

Les règles déontologiques

La loi s'intéresse au contenu de la pub et pas seulement à ses conditions de diffusions. Le rappel de quelques règles simples. D'abord, la publicité doit être en langue française. Ensuite, elle doit « être conforme aux exigences de véracité, de décence, et de respect de la dignité de la personne humaine et ne peut porter atteinte au crédit de l'Etat. » L'article 4 « exclut toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, toute scène de violence et toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l'environnement ». Enfin, l'article 5 stipule qu'elle « ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs ». Elle doit aussi être au conforme au respect des mineurs. Bien sûr, toute publicité mensongère ou contraire au droit du consommateur est interdite.

Les secteurs interdits d'antenne

Certains secteurs d'activité sont carrément interdits d'antenne, et cela pour diverses raisons:

D'abord, pour des raisons de santé publique (lois Veil puis Evin), toute publicité pour le tabac ou l'alcool est interdite, et cela dans les écrans de pub comme dans les émissions. Ainsi, on peut rappeler brièvement que dans le cas Loft Story, le CSA recommandait à M6 de « respecter les dispositions relatives à l'incitation à une consommation de tabac et d'alcool ». Cet aspect particulièrement restrictif de la loi n'est pas sans poser de problèmes puisque, par exemple, lors de la Coupe du Monde de Football de 1998, un grande marque de bière américaine a du renoncer à sponsoriser l'événement. Les bannières publicitaires d'un stade peuvent exister mais hors du champs des caméras (ce qui devient très compliqué). Janine Langlois précise « Je suis dubitative sur l'efficacité de cette mesure. Il n'y a pas moins d'alcooliques en France qu'en Italie où la publicité pour l'alcool est autorisée ». Cas des médicaments.

D'autre part, pour des raisons économiques, la publicité relative à la presse, le cinéma ou l'édition est interdite. La justification est ici d'empêcher un monopole des gros groupes sur les petits dans des secteurs fragiles et spécifiques. Ainsi, dans le cas du cinéma, il s'agit d'éviter que les films français ne soient noyés par les gros budgets promotionnels des films américains. Même si cela peut avoir des effets pervers paradoxaux. Ainsi, les producteurs américains qui ne peuvent dépenser leurs fonds en campagne TV sont encore plus agressifs sur les autres moyens de publicité.

Les Formes de publicités dérivées

Enfin, nous allons terminer sur les formes dérivées de publicité, qui sont elles aussi réglementées.

D'abord, la publicité clandestine est strictement interdite. Rappelons-en la définition. Il s'agit de « La présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite de façon intentionnelle par l'organisme de radiodiffusion télévisuelle dans un but publicitaire et risque d'induire le public en erreur sur la nature d'une telle présentation. Une présentation est considérée intentionnelle notamment lorsqu'elle est faite contre rémunération ou paiement similaire. ». Toutefois, le CSA n'est pas tenu d'en apporter la preuve pour sanctionner. C'est d'ailleurs une des infractions les plus courantes à la télévision. Par exemple, en 1996, le CSA a sanctionné TF1 en raison de la diffusion d'un épisode de la série Alerte à Malibu qui, je cite, « a été l'occasion d'assurer une promotion excessive d'une marque de soda ». Cette interdiction inclut, bien sûr, la publicité subliminale.

Le parrainage et le sponsoring

Il y a aussi le cas particulier du parrainage ou sponsoring, ainsi défini « Toute contribution d'une entreprise publique ou privée, n'exerçant pas d'activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d'œuvres audiovisuelles, au financement de programmes télévisés, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations ». Pour Janine Langlois, le développement de cette forme parallèle de publicité est une conséquence directe des interdictions de la législation. Cette forme dérivée permet notamment au groupes de distribution d'être quand même présent sur les écrans de TV comme Auchan avec Talents de Vie (F2) ou Leroy-Merlin et Du côté de chez vous (TF1). « Si l'on avait des écrans publicitaires assez nombreux et moins de secteurs interdits, cela ne se produirait pas. Le téléspectateur pourrait à tout instant savoir s'il est dans le programme ou dans espace publicitaire ». Identification étant un des points essentiels…


On voit que si la législation française essaye de concilier l'intérêt des chaînes comme celui des téléspectateurs, cela ne se fait pas sans tension, notamment due aux mutations rapides propres au secteur (TNT, cas de la publicité interactive pas encore résolue), alors que la loi s'avère plus lente à évoluer (cas du vote de la loi sur l'audiovisuel qui a pris des années). Nous voudrions terminer sur l'exemple de la publicité télévisée et des enfants, qui fait particulièrement débat en ce moment, en France comme en Europe (cf articles du Monde du 5/03/2001 ou Libération du 9/03/2001). Ainsi, un rapport rendu à Jack Lang préconise notamment de rendre plus strict l'encadrement juridique des émissions de jeunesse comme c'est le cas en Suède, par exemple, où toute publicité adressée aux moins de 12 ans est interdite ou en Belgique, où les écrans de pub sont supprimés 5mn avant et après les émissions pour enfants. Même si la Commission Européenne a refusé l'année dernière d'aller dans ce sens, le lobbying de certains Etats sur le sujet est toujours fort.

La nouvelle directive européenne "Services de Médias audiovisuels sans Frontières"

A développer

Voir aussi

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