Publicité dans les environnements virtuels (fr)
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La convergence numérique et la généralisation de l’internet ont permis le développement de nouveaux types de loisirs et d’outils de communication. Parmi ceux-ci les environnements virtuels constituent un nouveau terrain d’action pour la publicité.
Définition d’environnement virtuel
Un environnement virtuel peut se définir comme étant l’espace, en général sur internet et par l’intermédiaire d’un ordinateur ou d’une console de jeux, dans lequel les individus peuvent interagir entre eux par l’intermédiaire de leurs avatars. Ces échanges peuvent être divers et variés passant de la simple conversation à la création d’entreprises virtuelles. Devant le succès rencontré par ce type de plateforme et notamment par le célèbre Second Life,interface à travers laquelle les utilisateurs pouvaient mener comme son nom l’indique une seconde vie totalement virtuelle et différente de la leur,les éditeurs n’ont pas tardé à s’engouffrer dans la brèche et à développer des interfaces concurrentes (Playstation Home par exemple) et à intéresser les publicitaires.
Particularité de la publicité dans les environnements virtuels
En raison du caractère personnel et interactif de ces environnements les publicitaires ne pouvaient qu’être enjoués à l’idée d’occuper ce nouvel espace. En effet ces environnements étant en général gratuits pour l’utilisateur, l’hébergeur/éditeur trouve son financement dans la vente d’accessoire virtuel et dans la publicité. Ces possibilités de publicités offrent pour attrait majeur de se montrer plus percutantes et innovantes en se cachant derrière un aspect ludique plus à même de rencontrer les faveurs du spectateur/acteur. Celles-ci se retrouvent de différentes manières par le biais d’affiches virtuelles placées dans l’environnement, de bandeaux publicitaires dans le menu de l’interface ou d’accessoires au nom de produits ou de marques. C’est là l’élément le plus intéressant de ce type de publicité dans la mesure où elle offre un impact plus fort puisque retenu dans le cadre d’une activité ludique. A titre d’exemple une vidéo faisant la publicité pour le jeu vidéo Killzone 2 est disponible sur le Playstation home et permet de « visiter » virtuellement ce spot sous couvert d’innovation ceci étant présenté sous la forme d’un environnement en quatre dimensions. Poussé par la curiosité le spectateur consulte cette publicité et est plus à même de la retenir voire d’acheter le produit en question. Par ailleurs ces environnements permettent un ciblage du public visé en se basant sur les informations laissé par l’utilisateur sur son profil en plus d’un coût moindre pour le publicitaire comparé à une campagne classique.
Limites de ce type de publicité
Devant ces éléments la publicité dans les environnements virtuels se retrouve dans une position délicate. La tentation d’étudier plus en détails les informations concernant les activités du joueurs (ses amis virtuels, ses activités virtuelles préférées etc.) est grande et un risque concernant une potentielle violation de la vie privée est également possible. En raison de leur très récente apparition et du fait de leur particularité, l’utilisateur devant remplir un formulaire d’inscription pour participer à ce type d’activité, il n’existe pas encore de textes régissant de manière précise ce type de publicité dans des environnements virtuels. Cela laisse un flou quand à la gestion des données par l’éditeur du service. A ce sujet la majorité des publicitaires, lorsqu’ils sont interrogé, déclarent se baser uniquement sur celles mise à disposition par l’utilisateur et accessible à tout le monde ou recueillant son accord au préalable. De nombreux exemples peuvent démontrer le contraire et montrer les limites de ce type de publicités. Par exemple lors de la campagne présidentielle américaine 2008 les joueurs connectés au xbox live dans trois états américains connus pour leur vote républicain avaient reçu des publicités pour voter démocrates pour ces élections à travers un jeu vidéo en ligne.
La publicité dans les environnements constitue une nouvelle forme de publicité présentant des avantages pour les éditeurs de ces environnements qui trouvent un financement et pour les publicitaires trouvant la possibilité d’effectuer une campagne ciblée à moindre coût. L’utilisateur peut sembler lésé et il existe un grand flou quand à l’utilisation ou non des données le concernant.
