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Ambush Marketing, Naming, Salary Cap...what does it mean? (fr)

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France > Droit commercial > Droit du sport  > Marques
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Auteur : Antoine Semeria
Avocat au barreau de Paris
Publié le 09/06/2010 sur le blog AVOSPORTS de Maître Antoine Semeria


1° L'ambush marketing

Il s'agit d'une technique par laquelle "un tiers - non accrédité par les ayants droits d'une manifestation - cherche à détourner l'attention du public d'un événement à son profit, au moyen de techniques de marketing, dans le but de récupérer les avantages que procure le parrainage"* L'ambush marketing permet donc à des entreprises qui ne soutiennent pas financièrement ou stratégiquement un événement sportif de s'y associer en terme d'image et de notoriété, et d'obtenir ainsi indûment des retombées commerciales. Les enjeux économiques ainsi que les retombées d'une campagne publicitaire réussie sont tellement importants à l'occasion des évènements de portée planétaires que les firmes qui n'y ont pas accès, ou qui sont en totale concurrence sur le marché avec un parrain déjà présent, s'efforcent d'imaginer de participer par n'importe quel biais à l'évènement. Cette pratique de "guet appens commercial" est donc devenue la façon par laquelle les firmes ou les marques, qui n'ont pas réussi par manque de moyens économiques, à être les parrains d'une compétition ou d'un évènement sportif, parviennent néanmoins à profiter de ces compétitions et à en obtenir des résultats publicitaires. D'un point de vue purement juridique, la différence est que la pratique de l'ambush marketing n'est pas strictement illégal, car ceux qui l'emploient n'utilisent directement ni les marques ni les logos ou symboles des titulaires de droits sur ces évènements, qu'ils ne font en réalité qu'évoquer de façon très feutrée dans l'imaginaire du public. A titre d’exemple, durant la Coupe du Monde de Rugby 2007, Dim a entièrement habillé des pom-pom girls réalisant un spectacle avant le début des matchs alors qu'il n'était pas partenaire de cet événement. Les retombées médiatiques pour la marque ont été considérables. De même lors des Jeux Olympiques 2010 de Vancouver, Domino’s Pizza a utilisé sa page de fans sur Facebook pour inviter les internautes à commander une pizza durant la cérémonie olympique en utilisant l’image des anneaux olympiques. Plus récemment encore, c'est la marque audio Beats qui s'est offerte une belle visibilité lors de Jeux Olympiques de Londres en 2012 en expédiant des casques aux athlètes britanniques et américains alors que Panasonic avait acquis les droits pour être sponsor officiel.

2° Le naming

Le terme anglo-saxon de naming désigne la pratique qui consiste pour un sponsor à donner son nom à un stade ou à un lieu de rencontres sportives en contrepartie d’un paiement. L’achat de droits de naming peut offrir une opportunité marketing unique pour les propriétaires d’une marque, dans la mesure où les enceintes et installations sportives sont relativement peu nombreuses et uniques, ce qui rend impossible la copie par les concurrents de la stratégie marketing entreprise. Les propriétaires de marque disposent donc d’un outil idéal pour être présents dans une localité, pour y établir une stratégie de développement visant à étendre leurs opérations sur un secteur prédéfini, avec, selon, les stades des potentialités d’évolution quasi illimitées, même à l’international. Grâce au naming, le sponsor accède à de nombreux bénéfices, directs ou indirects, en conséquence de l’utilisation de son nom ou de sa marque dans un stade ou des installations sportives. En somme, le naming c'est la promesse d'un bénéfice consommateur pour l’annonceur, d’un confort décuplé pour le spectateur. Ce type de financement entièrement privé d’un stade par un club n'existe pas encore en France. En effet, face à la crise économique, c'est un autre mode de financement qui a vu le jour : le partenarait public-privé. Il a été utilisé pour construire le MMArena du Mans, le Grand Stade Lille Métropole, l'Allianz Riviera de Nice, le Stade Vélodrome de Marseille ou encore le futur Grand Stade Bordeaux Atlantique. Il s'agit d'un contrat administratif par lequel l'Etat ou un établissement public de l'Etat confie à un tiers, pour une période déterminée en fonction de la durée d'amortissement des investissements ou des modalités de financement retenues, une mission globale ayant pour objet la construction ou la transformation, l'entretien, la maintenance, l'exploitation ou la gestion d'ouvrages, d'équipements ou de biens immatériels nécessaires au service public, ainsi que tout ou partie de leur financement à l'exception de toute participation au capital.

3° Le Salary Cap

Le salary cap est un système qui permet d’empêcher les équipes les plus riches d’accumuler les talents, et ainsi fausser l’équilibre des championnats. La constitution d’une équipe gagnante ne tient dès lors plus compte de la profondeur du porte-monnaie du propriétaire, mais plutôt de stratégies sportives. Il n’est pas possible de recruter toutes les stars possibles et imaginables sous risque de se voir sévèrement sanctionnée par la ligue sportive concernée. Ce système de plafonnement permet tout à la fois de voir éclore des équipes que l’on n’attendait pas à un tel niveau, de préserver une certaine incertitude au niveau des résultats sportifs et surtout de préserver une gestion comptable saine. C’est justement sur ce dernier point que certains hauts responsables sportifs européens sont en train de mener un combat en vue d’assainir les comptes des clubs, parfois très endettés. La constitution d’une équipe gagnante ne tient dès lors plus compte de la profondeur du porte-monnaie du propriétaire, mais plutôt de stratégies sportives. Il n’est pas possible de recruter toutes les stars possibles et imaginables sous risque de se voir sévèrement sanctionnée par la ligue sportive concernée. Ce système de plafonnement permet tout à la fois de voir éclore des équipes que l’on n’attendait pas à un tel niveau, de préserver une certaine incertitude au niveau des résultats sportifs et surtout de préserver une gestion comptable saine. L'objectif du salary cap est de rétablir une partie de ce déséquilibre financier tout en limitant les risques de concentration de « super-stars » dans une seule et même équipe. Au niveau européen, c’est le rugby qui a le premier tenté de mettre en place un tel système de plafonnement. Ainsi en 1999, les dirigeants anglais ont fixé un plafond salarial applicable à l’ensemble des clubs de l’élite, ce qui a abouti d’une part à homogénéiser le niveau des clubs et d’autre part à le rendre beaucoup plus attractif et intéressant. Toutefois, cette mesure a eu pour effet de limiter le montant des revenus de joueurs, lesquels ont rapidement émis le souhait de partir vers des championnats plus avantageux... Ce fut le cas de certains joueurs de rugby britanniques en 2008 venus s'essayer en France. En 2010, c'est la Ligue Nationale de Rugby a mis en place ce dispositif de plafonnement des rémunérations versées aux joueurs. Depuis son instauration, le salary cap a progressé d'année en année : 8 millions d'euros au départ, 8,7 M d'euros en 2011/2012, 9,5 M en 2012/2013 et 10 M en 2013/2014. A titre de comparaison, la "League" anglaise de rugby a fixé le salary cap à 5,25 M d'euros pour la saison 2012-2013, ce qui rend notre championnat attractif malgré les nombreuses contraintes sociales et fiscales qui pèsent sur les clubs.

  • Définition donnée par S.FUSHS dans "le pseudo-parrainage : une autre façon de faire du parrainage", 2003

Voir aussi

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